Gazete satış ve pazarlaması Amerikalıların “convenience goods” dedikleri rahat ulaşılabilen ürünler grubuna girer. Gazete her köşe başından kolayca satın alınmalıdır. İnternetin o koket yapaylıktaki kopyaları bu gerçeği değiştirmez; gazetenin tüketici belleğinde bir “temas hissi” ve “ruhsal kokusu” bulunur. Bunu bilen kimi gazeteler tüketiciye (okuyucuya) en kolayından ulaşma şeklini arar. Kimi fiyatıyla, kimi servisiyle kimi de direkt manşet yoluyla… Ama “müptelası” olan onu gider bulur ve satın alır! Aslolan gazete okuyucusu için “fiziki temas”tır.

Burada acaba temel motiv ne olabilir? Habere ulaşmanın yarattığı tatmin mi, yazarlarla aynılaşmak mı, yoksa sıradan bir alışkanlık mı? Belki de hiçbiri değil. Gazete sadece ve sadece “onun ismini hissetmek” için alınır ve onunla “temas” önlenemeyen bir ihtiyaçtır! Gariptir ama araştırmalarla doğrulanmış bir gerçektir bu. Yine de sormak gerekir: Gazete her tüketilen mal gibi “bir tüketim metaı” mıdır? Acaba işin sihri “isim” ile “içerik” arasındaki bağdan mı kaynaklanmaktadır? Dahası gazeteye isim olan o başlık gerçekten bir “marka” mıdır?

Hiç şüpheniz olmasın ki her gazetenin birkaç santimetreye sığan “adı” kendi başına “büyülü bir marka”dır. Hatta öylesine bir “marka”dır ki, tüm değer unsurlarını neredeyse tek başına içine alır. Ama basite indirgeyip de ona “logo” benzetmesi yapmak pek de yakışık almaz. Logo bir şeyi “anlatmaz” ve “anımsanır” sadece…

“Gazete markası” bununla kalmaz; “tiraj” dediğimiz sihirli sayacın kontör atışlarıyla kendi “güncel borsası”nı katar işin içine. Bir bakıma o her gün yeniden doğmaktadır! “İlan kapasitesi”, “mizanpajı” ve nihayet “düşünsel içeriği”yle kendine özgü bir değerler dünyası yaratır. Bu açıdan bakıldığında bir gazetenin salt maddi değeri bulunsa bile, “etkinlik değeri” kolaylıkla ölçülemez.

Gazetelerin malum fonksiyonlarının dışında okuyucuyla olan ruhsal ilişkisi tamamen “psikolojik” ve “ussal” bir değeri ifade eder. Bir bakıma tüketici gazeteyi bir enformasyon aracı gibi algılasa da onu kendi entelektüel dünyasıyla özdeşleştirip egosuyla bütünleştirir. Gazete, bu özelliğiyle bireyin kalıp değerlerini yaratan bir sürecin markalaşmış uzantısıdır. Gazete yalnız benlik duygusuna katkı yapmakla kalmaz; komünikasyon faaliyetiyle kişinin iç dünyasındaki “ben”i de başkalarıyla konuşturur. Gazete kişinin duygularını ve özlemlerini projekte etmek için kullandığı “psikojenik bir tatmin aracı”dır aynı zamanda. Ve her şey sonuçta gazetenin bireyle bütünleşen “kimliğine” ve “mizaç özelliğine” gelip dayanır.

Gazete markası işte tüm bu niteliklerin toplandığı bir “stimulus” (uyarı) alanıdır. Yapılan araştırmalar okuyucunun en basitinden aynı punto ve ifadelerle hazırlanmış standart bir haberi kendi gazetesinden okumasıyla bir başka gazeteden izlemesi arasında algılama açısından önemli farklar bulunduğunu ortaya koymuştur. Bu açıdan gazeteler, okuyucu için kendi dünyasıyla bütünleştirdiği asli unsurlardan biridir; kişi buradaki ruhsal uyaranlara göre “vaziyet alır” ve “güdülenir.”

Bu nedenle ben gazete denen “metaı” hızlı tüketilen malgrubuna koymam. Bir gazetenin ürün kimyası her gün değişse de markaya (isme)dayalı “personalite” özelliği daima sabit kalır! Bu onun “ruhsal aurası”dır. İşte bu nedenle enformasyonu, yorumları, kritikleriyle o bir güdüleme ve kişilik oluşturma aracıdır. Bunu ne televizyon başarabilir ne de internet.

Sadede gelirsek; bizim gibi ekonomi ve iş dünyasına hitap eden gazeteler bir tarafa, klasik günlük gazetelerin zamanla değişmemesi gereken gizli bir “etkinlik alanı” vardır. Bu alan, marka algılaması yoluyla tıpkı bir “puzzle” gibi okuyucunun benlik duygusuyla bütünleşir. Eğer taraflar çeşitli nedenlerle bu birleşmeyi gerçekleştiremezse tiraj düşmeleri ve “marka”dan kopmalar başlar. Kişi giderek gazetenin karakteristik ismine karşı bir soğuma hisseder.

Amerika’da bu nedenlerle “psikografik” nitelikte tiraj ilişkisini çözümlemeyi hedefleyen düzenli araştırmalar yapılır. Bunların hemen hepsi özeldir ve genellikle bir başka araştırma konusunun içinde maskelenmiştir. Çoğu “ekonomik”, “eğitim” ya da “güdüleme” araştırmalarının karışımı şeklindedir.

Mesleğim gereği şu anda elimde böyle bir araştırmanın sonuçlarını yorumlayan çok gizli bir rapora sahibim. Geçen yıl Amerika’da ünlü bir günlük gazete için yapılmış. Kaynağını ve sonuçlarını elbette açıklayamam. Ancak sorgulamanın yapıldığı 33 parametrenin her birinin gerçekten “psikoanalitik” ve “istatistik” ilişkisi içinde büyük değer taşıdığını söyleyebilirim. Bunlar bildiğimiz focus grup araştırmaları ya da açık-kapalı uçlu sorularla gerçekleşen klasik mülakat sınıfı araştırmalardan farklıdır.
Gelecek yazılarımın birinde bu işin “psikolojik mahiyeti” ve “model kurgusuyla” ilgili yöntemin bende yarattığı intibaları aktarmaya çalışacağım. Ancak ufak bir ipucu vereyim: Araştırmanın en ilginç bölümü “drives” (dürtüler) “response” (tepki) ve “reinforcement” (takviye) yoluyla marka bağımlığı analiziyle ilgilidir: Deneklere çeşitli tüketim markaları arasına serpiştirilmiş 8 gazete markası sunulmuş. Hem fiziksel hem de görsel platformda… Denekler araştırmanın gazete için yapıldığını bilmiyor. İçinde “tazelik” “yaratıcılık” “hasımlık” gibi onlarca kelimenin ürünlerle serbest eşleşmesi isteniyor. Sonra gazeteler rafine edilerek yeni bir eşleşme daha yapılıyor. Sonuçlar güdüleme, yaş ve sosyal sınıflar açısından değerlendiriliyor.
Araştırmanın tümünde ekonomik unsurların ağırlıkta olduğu “Marshall Modeli” ile toplumsal ve ruhsal özelliklere ağırlık veren “Gestalt” ağırlıklı uygulamalar var. Ben bu 33 parametreyi bize özgü hale getirmeye çalıştım ve ortaya şöyle bir sonuç çıktı: Türkiye’de başta “Hürriyet”, “Milliyet” “Sabah” ve “Zaman” gibi gazeteleri içine alan böyle bir araştırma yapılsa bizim yazılı basının “orta vadeli geleceği” “başarıları” ve “defoları” hakkında bir oto-kontrol sistemi yaratılmış olur. Ve bu arada ben de gazetelerin neden “pazarlama direktörü” şeklinde bir pozisyon yaratma ihtiyacı duymadıklarını anlamış olurum.

Nur Demirok

Kaynak: Referans 

29 March 2008